“风语者”李晖 2012广汽丰田正卷土重来

by admin on 2019年5月17日

广汽丰田没有请李晖做代言,不过作为广汽丰田副总经理兼销售本部副本部长的角色,李晖又无时无刻不在为广汽丰田卖力吆喝,做着最称职的代言人。

“过去,广丰一直比较含蓄,认为好的东西没有必要大张旗鼓地宣传。就拿安全性来说吧,我们一直认为凯美瑞的GOA车身是世界上有安全代表典范的车身,可是这么多年来,消费者认识的并不多。所以我们现在一定要把它说深说透。”3月15日前后,广汽丰田副总经理兼销售本部副本部长李晖在广汽丰田南沙工厂宽大的会议室内,不止一次不厌其烦地向来自北上广的主流媒体传递这样一个观点。

这时候,李晖极像一个“风语者”。在战争中,风语者是指对外传递无数秘密电波的人,每个风语者都背负着高级军事机密。而事实上公开的秘密是,德系车在技术上之所以能占据舆论领先优势,缘于长期以来宣传上侧重于技术。现在,日系车希望在宣传上能够更切中要害。做一个风语者,这是李晖在广汽丰田目前要承担的一个新角色。

营销悍将

接触过李晖的人,都认为其“成熟”了不少。2010年底,李晖刚刚履新广汽丰田副总经理之时,接受专访还需要“照本宣科”,而现在,滴水不漏之间就能与媒体聊上一两小时,俨然已经适应了目前的角色。

按业界的说法,李晖是广汽体系里提升速度最快的一位老总。从2009年正式进入广汽丰田,在销售部部长的位置上仅仅坐了一年零八个月,之后于2010年12月升任为广丰副总经理兼销售本部副本部长,分管销售业务。殊不知,平步青云的背后,是十几年汽车圈销售一线的历练。

“我常去一些没有飞机到的城市了解当地市场,做销售,我相信自己的眼睛和耳朵。”做销售部部长期间,李晖很有自己的一套,走了许多不寻常的路。销售领域再次显示了其无需论资排辈的游戏规则,带着一身本领就能走向舞台的中央,擅长营销的李晖在广汽体系里很快便获得了认可。

不过回忆起来,李晖在广汽丰田任职的大部分时间,一直都在疲于处理危机。丰田召回事件、汉兰达公关危机,之后又遭遇日本地震,李晖在广丰的职业生涯正好赶上了后者最动荡的两年。

“这种情况的发生也是一件好事,起码给我们提供了‘应对危机”的一些处理方法,这些方法还是值得我们去认真总结的。”从销售一线走来的李晖一直认为自己抗压能力很强,属于乐天派,所以在一个又一个危机之后,曙光也到来得非常快。

不平凡的2010年和2011年结束后,广汽丰田正卷土重来,重新步入高增长轨道,尤其是明星车型新凯美瑞的全面发力,有望带领广汽丰田重新回归发展的快车道。

主战凯美瑞

全新换代凯美瑞上市后,从1月份开始正式销售,小心翼翼地试水消费者对新车型的接受度。1月和2月分别取得11373辆和13072辆的销售记录,“参照2011年‘凯美瑞’的销量,新凯美瑞算是基本达标。”李晖对全新凯美瑞连续两月破万,并未表现出过多的惊喜,这显然还远未达到令其满足的程度。

无论是对丰田,还是广丰,凯美瑞的重要性都不言而喻。5年内累计销售80万辆,创下国内中高级轿车之最;新款上市之初,丰田汽车总裁丰田章男亲自为其录广告做推销;“这是史上最好的Camry,不仅是全年冠军,更是单项冠军。”广汽丰田执行副总经理冯兴亚对新凯美瑞毫不吝惜溢美之词。当新凯美瑞价格公布之后,李晖抑制不住激动,放出“凯美瑞要做中国中高级车第一名”的豪言。所以凯美瑞的使命是只许成功,不许失败。

但面对目前中高级车市竞争环境越来越残酷的现实,李晖激动之余也不缺乏冷静。“尽管新凯美瑞以超乎想象的性价比上市,但我们不是生活在真空里,竞争对手的让利幅度都非常大,这让新凯美瑞的价格优势变得不再明显。”

而在李晖看来,广汽丰田目前更为迫切的,是需要改变以往
“酒香不怕巷子深”的营销思路。李晖坦言,广丰过去的营销做得“比较含蓄,这种含蓄导致顾客对其技术特点了解不多。”接下来,“对安全的宣传在下一阶段将重点展开,围绕着动力和油耗进行性能阐述的做法也要深入,不能蜻蜓点水一带而过。”

“全新换代凯美瑞身上所具备的各项特性,足以支撑一年或者一年以上不间断地传播,因为它本身的亮点是非常多的,动力、油耗、安全、装备、设计,各个方面都可以展开说。”李晖告诉记者,如果宣传到位,让ACIS等先进技术和亮点“流行化”,那些因不了解凯美瑞而产生失望情绪的人,都会恍然大悟。

按照计划,2012年广汽丰田整体销量目标是突破35万辆,这其中,全新凯美瑞销量要达到20万辆,目标直指中高级车销量冠军。所以李晖工作的重心就是力保新凯美瑞达成第一,这就需要对新车型的卖点做出更给力、得法的宣传。

面对最近甚嚣尘上的涡轮增压与双离合和自然吸气发动机技术之争,大众背负了许多负面的指责,搭载5AR-FE自然吸气发动机的全新凯美瑞无疑迎来了一次难得的翻身机会。不过李晖的反应颇淡定:“中国消费者已摆脱了前几年被人牵着鼻子走的状况,一个好的技术自然而然会得到公众的认可。反过来说,不是一个非常先进的东西,你一定要说成是非常先进的东西,短期内可能会影响消费者。但是顾客是最聪明的,容不得半点忽悠和欺骗。”我们姑且将之视为风语者对外传递的又一条秘密电波。

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