走马换帅,省团攻势,两会“喝酒”,“三香三甲”谁笑最后?

by admin on 2019年5月26日

进入2019年,白酒江湖波谲云诡,暗流涌动。

“奋斗的脚步”不但没有一点放慢,传递出的“四大信号”更是让行业充满了“大变数”。

一、西凤、郎酒接连爆出“高管大换血”。

1月24日,原陕西红旗民爆股份董事长、总经理张正将接替秦本平出任西凤董事长职务,西凤股份副董事长贾智勇任总经理。公开资料显示,
2018年西凤完成50.14亿元的销售额,同比增长23.86%。此时,为什么换帅?

1月25日,郎酒发布公告称,任命汪博炜为公司副董事长;刘毅兼任公司副董事长;黄乐帅担任公司董事会秘书。2018年郎酒顺利实现100亿元的预定目标,业绩明显好于西风,此时,郎酒人事变动意欲何为?

而早在2018年5月,茅台选举李保芳为茅台集团党委书记、董事长、总经理,至此进入“李保芳时代”。同年7月,五粮液因被诟病“战略推动力不足”,用5高管换帅拉开了下半年的改革序幕,2018年底,五粮液又突然空降一名有从政经验的大员蒋文格,这被解读为“政府对五粮液的关心”,而“集体换帅”也被解读为“欲与茅台决雌雄”。

茅、五、凤、郎四大老名酒,相隔不到一年连续传来“人事大换血”,背后的秘密和玄机是什么?

二、2018“年报”出炉,名酒企业数据“亮瞎眼”。

2018年,茅台营收约750亿元,同比增长23%,净利润同比增长25%;五粮液预计实现营收400亿元,同比增32%;净利同比增38%;汾酒预计白酒营收110亿,同比增长34%,净利同比增长57%。洋河、泸州老窖、古井贡、水井坊、舍得、牛栏山等高端名酒,其营收及净利润增长均超两位数。

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在各路专家预测“2019经济形势严峻、放缓”的大环境下,白酒业产品结构均实现上移,导致一片繁荣甚至井喷。尤其进入2019年首月,各名酒企业依然保持高速增长。高端白酒一枝独秀为哪般?

三、“两会”力挺白酒,“省团攻势”全面来袭。

2019年初,四川“两会”释放重大信号,把“壮大川酒等优势特色产业”写入了政府工作报告,“真金白银”投入千亿重点打造五大万亿级产业,“川酒”成为重点。四川政府明确提出川货“全国行”和“行世界”,推动“川货出川”,并将2019年的社会消费品零售总额涨幅目标设定为10%,增速位居全国前列。

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贵州省将“推动优质烟酒做强做优,大力推进白酒产业转型升级发展,巩固提升白酒产业的优势地位,确保烟酒产业产值超过1300亿元”写入了2019年政府工作报告,欲举全省之力推动“黔货出山如猛虎下山,真正风行天下。”

山西省“两会”提出“2019年要改造提升传统产业,积极推动白酒、老陈醋等特色轻工产业向集群化方向发展,以汾酒集团作为全省转型发展的龙头企业进行重点培育,带动全省酒类小企业的联合、重组,共同打造“晋酒”概念,并借助汾阳酒博会等舞台走向世界。“晋酒”集群化时代到来,清香汾酒的一揽子项目被重视起来。

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江苏省“两会”提出建设“强富美高”新江苏,“积极融入长三角区域一体化发展”要求,进一步培育高知名度品牌,扩展苏酒“大本营”市场边界;河南省在今年的政府工作报告中,明确提出“以酒业等12个重点产业为突破口促进产业转型升级”;山东省则把“重点白酒项目”位列各级政府大事,加快鲁酒振兴。

各省“两会”对酒业透露出的强烈支持信号,可谓“明目张胆”,超过上一个“黄金十年”,这是否预示着经过自2013年以来4-5年的调整转型期,白酒业将正式迎来下一个“复兴周期”或曰“白金十年”?

四、允许“互相吃饭”润滑政商关系,中国经济“三驾马车”首次把“消费”提到前所未有高度,写入“政府工作报告”,意味什么?

2018年上半年,著名企业家刘永好发出了“政商关系好转,从见领导难到领导主动请吃饭”的感叹。2019年1月6日,人民网破天荒刊登了青岛出台的《关于构建新型政商关系的意见》,其中明确“公职人员要大胆开展工作,积极与企业和企业家接触交往”,包括可在企业用餐和邀请企业家用餐等。“意见”迅速引发舆论热议,随后,多家重量级媒体跟进,给予肯定和解读。

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尽管“青岛意见”有明确严格的标准规定,但通过央媒释放出的“允许政商互相吃饭”信号,颇显意味深长,这似乎给“政商交往”送了一颗打消疑虑的“定心丸”,起到了润滑政商关系的重要作用。

“允许润滑政商关系”将给白酒业带什么?

白酒业将“重新洗牌、改天换地”?

1月29日,浙江商源集团董事长朱跃明在2019年新春团拜会上,对白酒行业的未来趋势作出了如下判断:

“未来2-3年,是酒行业改天换地的关键时期,也是传统经销商向平台型、服务型转型升级的关键几年,更是行业重新洗牌,诞生真正全国性行业巨头的关键几年。”

朱跃明谈的尽管是“流通服务业”,但是,“没有改天换地的产业,哪来改天换地的商业”?

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事实上,早在2018年8月的某“高端白酒展会”上,就有业内人士说“白酒行业的‘新黄金十年’到来了”。盛初董事长王朝成认为:“白酒‘新黄金十年’将由“行业挤压式增长”造成,喜忧参半,竞争惨烈,2019年是白酒行业的‘洗牌年’”。

正一堂董事长杨光判断:“未来5-10年中国白酒的大势是‘酱香持热,清香回暖,浓香集中’,白酒香型风水轮流转”。另外,一些业内人士作出了“酱香隐忧,清香回暖,浓香式微”的分析判断。

而更多业内人士则认为:在“消费成为国策”的时代大背景下,在各省“政府工作报告”大力支持白酒高速发展、以及“省团大战升级,政商关系润滑”的大好形势下,2019年白酒业或将“开闸泄洪”,新一轮的“春秋霸业”和“战国纷争”将上演,各路“英雄盟主”初现江湖,一场新的价格、香型、人群三位一体的“圈地运动”和“分化大战”即将拉开序幕。

可以看出,2018年下半年以来,名酒企业“集中换帅”是大战前的准备,随后,企业与企业的较量越发“暗斗”,省团与省团的较量更加“明争”,香型与香型的较量更加“高级”,产区与产区的较量更加“集中”。酱、清、浓三大主流香型的大佬们,或拥地自重,或携资碾压,或坐地起价,或组团绞杀等,竞争惨烈,死伤无数。在这场即将拉开的“白金十年”战争中,白酒“春秋五霸”或“战国七雄”不仅会打破序列,甚至会“蝶变重组”。

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白酒业“改天换地”的原因是什么呢?一种“比较有深度”的看法是:“香型守成大国”增速放缓,受到了“香型新兴大国”高增长的挑战和威胁。也就是说,“新兴大国”增长速度和人才战略,已经引起了“守成大国”的恐慌和焦虑,继而引起“守成大国”的联盟打压,一场“战争”在所难免。

纵观当今世界的大国较量,白酒业难道不是这样吗?

事实上,近两年来,无论是酱香“持热”抑或“隐忧”,无论是浓香“式微”抑或“稳定”,“清香回暖”似乎成了不争的共识,

“清香回暖”会搅动白酒江湖大变局吗?

郎酒“挑衅”茅台,“酱香抱团”意味深长

2017年下半年,郎酒投放的“中国两大酱香白酒之一”广告语,一夜之间响彻大江南北,并引起了业内外的轰动、质疑和争议,以致引发“仁怀酱酒同仁”致汪俊林的一封信。据悉,此广告是郎酒花重金、聘请全球顶尖“特劳特定位大师”策划的。

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公开报道称,这个“明显带有挑衅意味”的广告语,茅台董事长李保芳不但没生气,竟然“点了赞”,并说“不要考虑茅台的感受,支持你们这样做,一起把酱香产业做大”。随后,茅台、郎酒、习酒、国台“酱香四巨头”举行了一场“抱团成长会”,达成了某种共识。

其实,在业内人士看来,偏寄“西南一隅”的酱香白酒,尽管有茅台这棵参天大树罩着,但相关数据显示,2018年,全国酱香型白酒的总销售量约为60万吨,在全国白酒总产量中占比仅为5%,依然属于“极小众消费”。与红遍全中国占比约70%份额的浓香相比,酱香确实太小。可以说,因为茅台几十年的一股独大,高处不胜寒,“独木难成林”似乎成为了酱酒销量上的困境和短板。这可能正是业内人士评判“酱香隐忧”的其中一个重要因素。

酱香唯一可以自豪的是“价高利厚”,尽管产量极低,2018年创造的销售额,却占到了白酒大盘的15%,利润占比则超过了30%。这也许正是“中国两大酱香白酒之一”的郎酒“挑衅茅台”的原因。

事实上,本属川酒的“八大名酒”之一郎酒,大鸣大放“捆绑茅台”,“轻川浓而重黔酱”,并得到茅台高层的点赞和支持,继而又趁机表达“酱酒抱团”的意愿,说明酱酒背后的大变局正在悄悄进行。

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一个乐意傍依,一个乐意笑纳。茅台或将有意打破一股独大的格局,在下一盘大棋。这盘“大棋”瞄准的,可能就是卧榻之侧、实力强大、而又恩怨颇多的浓香门派,并不忘盯梢远方“不好惹”的清香门派。

有人认为,以五粮液为代表的浓香高端阵营,国窖1573、水井坊、舍得、剑南春等增长很快,舍得的盈利竟然是前五年总和,这其实一直打压着“酱香次高端”的成长空间,阻碍了“酱香次高端”的翻身机会,导致成熟畅销的“酱香次高端”很难脱颖而出。

郎酒会是一个优秀的“酱香接班人”吗?其“集中换帅”后,会借“捆绑茅台”一跃而起吗?郎酒大鸣大放“抑浓扬酱”传递出什么信号?川酒“六朵金花”的竞争格局会因此大变吗?

“肢解浓香高端,引领酱香口感,做大酱酒产业”也许是以茅台为代表和“省团意志”为号召的酱酒门派,实施的一项大战略。

但浓香会被轻易“肢解”吗?

浓香东西分化,“五洋”各立门派?

近两年来,不少咨询专家和业内人士,在公开场合作出“酱香隐忧,浓香式微,清香回暖”的判断,占比70%的浓香真的不被看好了吗?所谓“浓香式微”体现在哪里?

2009年,时任四川省委书记刘奇葆提出“打制中国白酒金三角”的战略规划,力争到2020年,在世界范围形成“世界白酒看中国,中国白酒看川黔,川黔白酒看金三角”的品牌效应,构建起具有国际影响力的“中国白酒金三角”产业集群。

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然而,有意思的是,四川举全省之力打造的“白酒金三角”,不但没有引起贵州省的任何兴趣,贵州反而“挟中央”突然提升“贵阳国际酒博会”的规模和规格,并大张旗鼓提出“未来十年中国白酒看贵州”的口号,川黔两省白酒“地标话语权之争”更加针锋相对。

正当川黔两省为“离开xx地酿不出xx酒”的“地标话语权”剑拔弩张之时。浓香大本营又出现了“东西分化”,东部四省所在的“淮河名酒带”,打出了“柔雅香”旗号,欲从浓香阵营分离出来,自立门派。洋河在“柔雅香”基础上,创领出“绵柔风格”,势头日渐膨胀,并影响到“黄淮流域”的一大帮兄弟,洋河甚至不惜代价申创“绵柔国标”,欲做独立香型,彻底脱离浓香。

1992年,已故白酒泰斗沈怡方在《试论浓香型白酒的流派》中,首次提出了轰动全国的“浓香两个流派”的学说,即“川派浓郁香”与“黄淮柔雅香”,提炼出黄淮(主要指“淮河流域”)名酒的“柔雅”特色,有人据此认为,这是东部产区“自立门派”的源头。

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随后的2004年到2008年五年间,黄淮产区连续召开了五届“苏鲁豫皖白酒峰会”,对于中国白酒“柔雅香”风格的确立和推广起到了巨大作用。

没有人会想到,与“川派浓郁香”相比,淮河“柔雅派”在市场上形成一股势不可挡的巨大冲击波。涌现出了一家200亿级、一家准100亿级,四五家30亿以上级,以及众多10亿级规模的企业。

2018年11月9日,“苏鲁豫皖白酒峰会”停办九年后,由洋河举旗,召开了一场高规格的“黄淮流域核心产区领袖峰会”,东部四省白酒企业积极响应,再次对“柔雅香”出谋划策。

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事实上,传统浓香已经分化出东西“两大阵营”,西部以五粮液为代表,东部以洋河为代表。而西部的压力,远远大于东部四省的压力。这不仅有来自四川省政府的“产业重托”,还有来自卧榻之侧的巨人——茅台的步步“高压”。

目前,从全国经销商和消费者心态中已经感觉到,五粮液似乎正在面临价格、渠道上的尴尬,而引领“全国低度浓香”的产业战略,更是被业界解读为“五粮液的焦虑”。

众所周知,浓香的大本营在四川,完全是靠上世纪六七十年代“人工窖泥技术”的成熟和推广,才在全国火起来的。其实,四川浓香“征服全国”的历史并不长,鼎盛期是1994-2007年(以1994年汾酒退出行业老大和2007年茅台价格反超五粮液为标志),总共不过13年的红火。

川酒浓香的未来到底怎样,见仁见智。但可以看出,从郎酒“抑浓扬酱”,到东部产区正式确立“淡雅香”,再到洋河欲创立“绵柔国标”,再加上北方一些浓香型企业,纷纷试酿“酱香”或者“清香”,传统浓香阵营正在遭遇一个“大变局”,也许到了一个“大坎”。同时这也说明:品类战略依然是白酒产业竞争的本质和主线,抓住机遇进行“香型站队”依然很重要。

凤香“孤掌难鸣”,清香“回暖复兴”

当西凤传出换帅的消息时,多数业内人士感觉很突然,这是否与业界传言的“四大名酒垫底说”有关呢?

西凤的沉浮,依然与香型有关。据悉,在39年前的“老名酒评审”道路上,西凤就显示出了与众不同的“命运多舛”。因为不能确定是哪一种香型,在1979年的第三届评酒会上,西凤被划到了清香阵营,没有评上“国家名酒”,这让号称“四大名酒之一”的西凤情何以堪?

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西凤到底是什么香型?是众多专家不懂行,还是酒体本身的风格不明显?查阅大量资料发现,历史上,西凤酒是清香汾酒的酿造技术传到陕西后演变而成的,是在清香和浓香的工艺基础上发展起来的,是一种以清香为主体的复合香,无怪乎被专家划到清香阵营。

西凤在“第三届全国评酒会”落榜后,受到了国家部委和专家学者的普遍关注,成立相关课题组开会深入研究,于1992年正式确定了白酒的一大新香型——凤香,1994年颁布了国家标准。

其实,凤香是更为小众的香型,比酱香还小了很多。如果说,酱香是“茅台一股独大”的格局,但是,起码还有西南一帮小弟跟着,以及零散的“北派酱香”在抬轿子。而“凤香”呢,光从名称上来说,就没有了“群体基因”,注定孤家寡人。试问,会有哪一个酒厂心甘情愿给别人做嫁衣,跟着“西凤”打造“凤香”呢?

因此,在一些“品类战略”研讨会上,有不少业内人士认为、甚至呼吁:与汾酒一河之隔、唇齿相依的西凤“应该绑靠大清香”。就像与茅台一河之隔的郎酒,大张旗鼓实施“抑浓扬酱”策略一样,这是一种明智的选择。

其实,西凤的压力显而易见,背负着“老四大名酒之一”的光环,2018年的业绩尽管不错,实现了增幅,但与其他三家大佬的差距明显过大,与其历史地位也不相符。因此,从2018年以来的各种会议上看,“改革”成为西凤发展的关键词,“换帅提速”也许是情理之中的事。

南有郎酒,北有西凤,“香型历程”何其相似?郎酒“站队酱香”,西凤何去何从?也许只有西凤自己心中有数吧。

观当今世界、中国及白酒产业大势,一场从未有过的“大变局”和“大改革”已经来临。

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世界上的大国之争惨烈制衡、扑朔迷离;白酒业的香型之争此消彼长,门派林立。从“香型增速”上来讲,浓香不及酱香,酱香不及清香。从“香型规模”上来讲,浓香是美式“守成之国”,酱香是欧式“富贵之国”,清香是中式“新兴之国”。

中国“复兴崛起”以及对世界的影响和挑战,已经箭在弦上、不可避免。同样,近年来,我们听到最多的是,清香“回暖复兴”的热议。一份内部资料显示,清香白酒的市场份额从2001年占比15%,提升到了2017年下半年的20%左右,与浓香、酱香相比,清香的增速是最大的。而历史资料显示,清香最鼎盛时,占据全国超过60%的市场份额。

2017年以来,以汾酒为代表的大清香板块,强势复兴,有目共睹。目前已经产生了汾酒、劲酒、牛栏山三家“百亿级”企业,其营收及净利润的“连续增速”十分惊人,在三大香型阵营中均名列前茅,引发了广泛关注,成为行业中的“增速现象”。

另外,第二梯队的衡水老白干、江小白、宝丰、黄鹤楼、青稞互助、红星、津酒等以及一批中小企业增长势头同样强劲。如果把“西凤”列入“大清香系”,清香阵营从名酒地位、企业数量、市场范围等各方面来看,都将是一支潜力巨大、不可小觑的劲旅。

首个以香型命名的“全国清香白酒高峰论坛”将于2019年10月召开第八届,一届比一届影响大、范围广。相对浓香、酱香,清香“抱团发展”的愿望和决心更强烈。

2018年11月27日,在重庆举行的“第八届全国清香白酒高峰论坛预备会”上,论坛创办人提出了“清香命运共同体”的想法,立刻得到了与会人员的共鸣。有人说,自上世纪九十年代初,“清香自信”从来没有象今天这样强烈过。

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他们提出了“重新发现清香价值,中国白酒的老味新生”等重要理念。他们非常自信清香具有的“纯正、卫生、清爽、健康”的优势,并认为“清香具有公认的世界性口感”、“清香可以解决中国白酒断代问题”等。有这样一群人,天天在研发清香技艺,年年在推动清香事业,“清香复兴”大有希望。

三香“国际范”和“省会战”的较量

中国白酒除了在“地标、产区、门派”上斗智斗勇、合纵连横、携权自重。近年来,茅台、五粮液、汾酒所代表的酱、浓、清“三香三甲”,对“国际”和“省会”市场的抢占,更是眼花缭乱,如火如荼。一场场“国际话权”和“省会大战”的争夺,无不展示出“三香三甲”在高端领域的渗透,这为2019年的“大佬争锋”埋下了伏笔。

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2018年4月20日,继“耀世之旅——全球文化巡展”之后,五粮液在新加坡唐人街开设了专卖店;同年5月29日,“文化茅台走进澳洲品牌推介活动”启动;泸州老窖的“让世界品味中国——全球文化之旅”,涉足了五大洲多个国家……

人们发现,相对茅台、五粮液两大佬,自2017年以来,在国际舞台上亮相最多的竟然是汾酒。汾酒到达了俄罗斯、美国、加拿大、保加利亚等国家进行国际化推广,并在加拿大建设了清香型白酒酒庄。

同时,汾酒积极亮相各种高端国际论坛:从“欧亚经济论坛”,到“美国三部曲”(哈佛中国论坛、中美企业峰会、巴菲特股东大会中美投资人峰会);再到“2018世界制造业大会”、“中俄品质对话”、“中非合作论坛”;再到争取“2019年布鲁塞尔国际烈性酒大赛”举办权等。

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很多人认为,这是清香具有的“国际化口感基因”决定的,也因为汾酒一直号称是中国白酒的“最干净、最纯正、最健康、最文化”四最品牌,汾酒自然当仁不让,不愿放弃一切与国际接轨的机会。人们发现,在白酒“国际范”打造上,汾酒表现的也最为强烈和高调,内在的“香型自信”和外在的“文化自信”,似乎让汾酒找到了“国际汾”和“国际范”的某种需求和感觉。

而在国内频繁上演的“省会大战”中,“三香”更是集“实力、渠道、体验、品鉴”等于一体,进行全方位的高端渗透。这种润物细无声的“互动体验战”和“心智文化战”,让“三香”进入到了另一种更高级别的竞争。

2018年4月,汾酒启动了一场声势浩大的“行走的汾酒”大型宣贯体验活动,持续了近一年。先后行走至济南、郑州、杭州、呼和浩特、上海、西安等省会城市,最后一站,在中国改革开放的最前沿——广州,召开了中国酒业“首个全球经销商大会”。

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每到一个省会城市,汾酒都动用所有高端资源,展开前所未有的“品牌城市论坛”和“品质体验营销”,引发了全行业的轰动和跟进效仿。在汾酒的影响和刺激下,“行走的xx”几乎成为了2018年的行业主题。

2018年8月3日,以“大国浓香
川苏情长”为主题,五粮液、泸州老窖、剑南春等为代表的川派浓香大佬,在南京举行了“2018川酒全国行”首站启幕,川酒组团“行走”至济南、郑州等各省会城市,推广展示“大国浓香”,宣贯“好山好水酿好酒”川酒形象。而此前,泸州老窖举行的“国窖1573·七星盛宴”已经进入了第四个年头,遍布行走全国各大城市。

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2018年9月3日,茅台从赤水河畔出发,跋山涉水,穿越盆地高原,走到青海湖边,开启了“茅台酱香·万家共享”的行程。而在之前,“茅台酱香·万家共享”品鉴会已举办了3万余场次,走过了成都、郑州、福州、广州、昆明、南宁、武汉、石家庄、长春、上海等全国省会城市,可谓遍地开花。

“三香三甲”一边是争峰“国际话权”,一边是实施“省会大战”,国际国内两不误,大玩“双面胶”,靠的是上层资源、企业实力、品类战略和品牌价值。这种高端玩法,几乎没有了中小企业的什么份儿,小企业眼睁睁看着“被碾压”。

以2018年“名酒大企业整体复兴、茅台价格飞速上涨”为标志,中国酒业的“白金十年”已经到来。与2003-2012年上一个“黄金十年”所表现的“白酒企业全面利好”不同,这一次是“名酒大企业的飘红”,是产业“调整转型”后的“结构性复兴”,是有你没我、此消彼长的“挤压式增长”,是“产业集中,寡头通吃,高端制胜,中端通行”的竞合态势。

记得在2009年的一次论坛上,洋河前董事长杨廷栋曾下过这样的判断:“未来中国白酒业,会剩下10家左右的全国性企业或品牌,20家左右的省酒企业或品牌,50家左右的地方特色企业,全国100家左右,足够了。”

到了2011年,时任五粮液集团董事长唐桥则认为:“在我看来,白酒行业的品牌不应该超过50个,五大香型中每种香型保留10个品牌就够了”。

大佬们的判断会应验吗?未来10年,白酒会像啤酒业一样真正进入“寡头时代”吗?“寡头竞合”的基础又在哪里呢?

其实,仔细观察并体会,就会惊奇发现,随着人们生活水平和文化水平的不断提高,消费者对酒体的要求在改变,中国白酒品质与口感的提升,可谓与时俱进、日新月异。

新世纪以来,尤其在浓香“东西分化”以后,白酒业已经形成了一个心照不宣的共识或秘密,那就是品质口感的“清的倾向”。无论是酱香茅台;还是浓香的五粮液、泸州老窖;抑或洋河的绵柔风格,古井贡的年份原浆等,品质口感上都在极力向“清新、淡雅、爽净”的风格方向靠拢。从国际到国内,追求“清新型口味”几乎是大势所趋。

2018年9月19日,汾酒集团董事长李秋喜在“第二届山西世界酒博会”上首次发表了“香源自酵论”,这被一些媒体解读为“中国白酒‘酒体自信’和‘国际路径’的源头理论”,认为随着国强民富,中国白酒“引领国际潮流”不是梦,而“国际汾”的说法也开始在行业中逐渐流传起来。

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事实上,中国白酒清、酱、浓“三香风格之争”的脚步从未停止,且越发开放,但溯源流变,却是一脉相承;而在广大消费者心目中,最能唤起历史文化与味蕾记忆的“三香三甲”,到底谁能笑到最后?也许,只能让“时间与未来”给出答案了。

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